Door het stof

Een autoproducent die in haar eigen advertentiecampagne door het stof gaat, schuld bekent en om het vertrouwen van de consument smeekt; een nieuw fenomeen in automotive crisismanagement. Toyota, tot voor kort nog het toonbeeld van betrouwbaarheid en kwaliteit, heeft de afgelopen maanden op meedogenloze wijze ervaren wat de kracht van de media is. Alle technische problemen die ontstonden bij met name de Toyota Prius zijn in een razend tempo via de media de wereld over geslingerd. Het vertrouwen van de consument dat door Toyota gedurende de afgelopen decennia met grote zorgvuldigheid was opgebouwd, lijkt in een paar weken tijd te grabbel gegooid. Het is bijzonder te noemen hoe snel de publieke opinie een ommedraai maakt onder invloed van negatieve berichten in de massamedia. Natuurlijk, de oorzaak ligt bij Toyota zelf maar via de media wordt er dankbaar gebruik gemaakt van de situatie. Op Youtube staat een hele waslijst aan horrorfilmpjes over de rampzalige kwaliteit van de Toyota's. Deze filmpjes zijn inmiddels honderdduizenden keren bekeken en doorgestuurd. De inzendingen van Toyota op het zelfde platform waarin een weerwoord wordt gegeven, moeten het doen met veel minder aandacht. Het lijkt een onbegonnen opdracht om het tij nog te keren. Toyota heeft er voor gekozen om zichzelf publiekelijk aan de schandpaal te nagelen, schuld te bekennen en de consument om vertrouwen te smeken. De kosten voor deze "zelfkastijding" campagne" zijn enorm en het effect ervan is een groot vraagteken. Heeft de Toyota directie zich bij de keuze voor deze campagne laten inspireren door de openlijke en pathetische, schuldbekentenis van Tiger Woods? Hoe het ook zei, voorlopig lijkt de lucht nog niet geklaard. De moraal van het verhaal; negatieve publicaties in de media over je merk hebben een desastreuze uitwerking en zijn nauwelijks te weerleggen. Per slot van rekening zijn merkbeleving en de perceptie van kwaliteit gestoeld op gevoel en vertrouwen. Toyota is voorlopig dus nog niet klaar met de crisis en heeft op harde wijze ervaren wat de gevolgen zijn van een falend kwaliteitsbeleid. We wensen hen veel succes met de herstelwerkzaamheden de komende jaren.